国潮崛起正当时文化光瓶到底怎么玩?

  2018年国内首档大型文化创新类真人秀节目《上新了,故宫》火爆全国。在第九期中,五粮液×故宫文创——五粮液九龙坛酒惊艳亮相。金碧辉煌的底色,栩栩如生的游龙,玉玺造型的瓶盖,每个细节都彰显着文化与创意。一经推出,广受好评。从五粮液与故宫的“牵手”中,我们不难发现,

  白酒企业也注意到了这一新的发展趋势。结合高线光瓶加速发展的现状,不少酒企陆续走上了“文化光瓶”的发展之路,着力挖掘传统文化宝库,不断为产品赋能:

  随着互联网技术的发展与消费的不断升级,光瓶酒已进入迭代化升级期。光瓶酒火热,行业竞争激烈,寻找新的价值,解锁新的卖点成为行业竞争关键。

  国潮热带来的文化产业热恰好为光瓶酒的发展提供了新的机遇。2018年是国货崛起的一年,也被称为“国潮元年”——百雀羚、李宁、安踏、小米、OPPO等知名国货品牌,都通过国潮成为了时尚圈的新宠儿。“国潮热”逐渐兴起,越来越多的行业开始借助潮流“复兴”,而文化作为国潮热中最大的亮点,越来越受到重视。

  石花酒业正是瞄准了“文化”这一消费热点与盈利点,推出了“花间一壶酒”系列高线光瓶。将传统诗文与“石花”的“花”字相结合,打出了“花间一壶酒,人生莫独酌”的品牌宣传语,并融入了“花间一壶酒,滴滴皆入魂。三花醉人眼,三香度今宵”的品牌文化,形成了独特的卖点。消费者不仅可以品尝“美酒”,还可以享受其所带有的文化附加值。依托传统文化的再表达,花间一壶酒借由超级场景打造超级体验,找到了一条依靠自身魅力的发展之道。

  对于花间一壶酒而言,文化光瓶的打造为其进入光瓶酒市场提供了卖点,但文化光瓶之路不仅仅是新品牌打开市场的“独家秘诀”,老牌名酒也在不断依托文化热点,找寻适合自己的创新方式与营销模式。

  五粮液股份有限公司抓住“刘关张”这一历史特色,通过文化的再创造,打造出了“干一杯·刘关张”系列小酒。小酒采用了苹果形的酒瓶外观,瓶身设计以大师手绘刘、关、张为根基,进行现代演绎,以此荣获多项创意大奖。“孔府家酒,叫人想家”,孔府家酒依托儒家文化推出谐音“子曰”的“子约”酒,也是以文化再表达的形式,走出了一条独特的“网红”之路。

  随着文化的“回潮”与国潮的大热,文化光瓶成为光瓶酒发展的趋势。但是要明白,文化光瓶不是简单的文化符号与酒相连接,而是需要一种再创造。文化依托固然重要,但最适合、最独特,最具魅力的“玩法”才是文化光瓶焕发生机的关键所在。

  拿破仑曾说“不想当将军的士兵不是好士兵”,借此来表明目标对一个人发展的重要性。其实,不仅对人,目标对品牌发展同样重要。北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏用“不想当红人的品牌不是好品牌”来定义新营销3.0模式下的光瓶酒理想,而江小白与花间一壶酒“超级玩法”,正是这一理想的践行者。

  卓鹏战略将内容营销导入花间一壶酒品牌打造,以消费者为中心,重视消费场景设计。“一店一设计”的理念结合终端特点,将每一个实体店都打造成“原创作品”。促销员身着主题文化服饰,店内采用诗词和木质桌椅等进行主题文化布置,重视视觉享受,为消费的进行营造了良好的消费场景。精神层面美的感受促使消费者自发拍照打卡,拍录视频,并通过微博、微信、抖音等免费进行二次传播。

  “我有酒还有故事,你来吗?”,江小白总部设有江小白酒馆与江记酒庄。酒馆以现代风格为主同时推出“破冰”特色午餐;酒庄则可以亲眼见证江小白生产酿造过程,还能免费试饮。此外,江小白酒业还设有驴溪酒厂,供游览体验古法酿造,传达“企业文化不止商业”的概念。不断通过场景构建,为品牌加码。

  年轻消费人群更注重消费场景的仪式感和体验感,愿意为消费参与体验付出更多时间、精力和费用。花间一壶酒瞄准了这一消费需求,通过超级场景带来超级体验,在店内开展一系列主题活动,通过“抽花签”、“行花令”、“喝花酒”等场景的营造打造代入感,不仅使消费者有“前世今生”的体验,更直观传达了花间一壶酒所倡导的文化。

  不同于花间一壶酒的场景体验,江小白所带来的体验感主要在其产品本身。“一个人的行走范围就是他的世界”、“跟重要的人才谈人生”……江小白的瓶身包装利用“走心”的话为消费者创设体验感。此外“我是江小白,生活很简单”本身就是一种流行文化的体现,带有青春的符号属性,这也带来了相应的情感体验。

  “花间一壶酒”出自诗句自带美感,石花酒业根据这一特性,不断挖掘其产品价值。不仅设计出同名文化衫,推出果露混饮调酒,同时还发挥瓶身优势开启插花“玩法”。借由产品本身魅力,不断拓展其周边。

  另外,江小白作为新生品牌,异军突起,用情怀将自身品牌打造为IP。江小白酒业以品牌调性为背景,根据江小白文艺青年的人设推出动漫《我是江小白》,同时赋能江津高速服务站,IP场景实地打卡——江小白加油站,不断扩大品牌影响。

  消费升级成为势不可挡的大潮,以品质为核心的消费升级的本质是价值升级。花间一壶酒与江小白顺应潮流,用文化不断为产品赋能,走出了一条文化光瓶创新之路。在新营销3.0模式下,文化光瓶的又该如何发展?

  大众光瓶酒成长迅速,高线光瓶进入发展加速期。随着光瓶酒行业容量、价位、人群的变化,光瓶酒领域的“打法”在不断更新,同时IP营销、情感营销、跨界营销等新营销模式也在不断为光瓶酒的发展提供战略支持。就文化光瓶而言,“体验+分享”的体验式营销是其成长的重要“土壤”。

  “内容制造能力是体验式营销的核心。”对光瓶酒研究颇深的北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏这样表示,就如插花来说,它是一个原本就存在的艺术。关键在于你如何去演绎,去表达,如何与自身产品相连接从而赋予它新的东西。

  田卓鹏还谈到,体验式营销能否长足发展,关键在于光瓶产品能否更新迭代,赋新能。传播内容的创造能力、话语体系的构建能力与新媒体的运用能力是当前品牌发展面临的挑战,因此无论是体验的内核还是表达方式,都需要不断创新,文化光瓶才能永葆生命力。

  此外他还提到,体验式营销的关键是内容营销。在内容营销模式下,用户分享可能发生在用户决策的任何一个阶段。只要内容有价值,引起了用户兴趣,即使最终没有购买产品,用户也会很乐意分享产品的相关内容。体验式营销的目的就是通过这种打造深度体验与沉浸式体验的方式,与消费者进行情感互动,使有品有质变得可感可知,建立消费黏连,从而走出一条“先流量后销量”的发展之路。

  从五粮液故宫文创产品到网红酒馆、体验馆,无论是名酒品牌还是新生品牌,尽管目标群体、制造的内容、表达的方式不同,但殊途同归,其本质都是以消费者为核心的体验式营销模式。对任何品牌而言,以内容营销为根本的体验式营销都将是未来的发展趋势。体验式营销势头正好,以此为基础成长的文化光瓶未来发展究竟如何,还要看品牌能否为其不断注入新的“养料”。返回搜狐,查看更多www.xg44.com